Was bringt das Sponsoring von Personen einer Marke?

Die Krux mit dem Sponsoring

Der Aufschrei war gross als bekannt wurde, dass Graubünden Ferien eine Anfrage des Managements von Mountainbike-Weltmeister und Olympiasieger Nino Schurter für ein Sponsoring ablehnte. Ganz so simpel ist die Geschichte aber nicht.

Die Definition ist eigentlich klar:

Sponsoring wird von Unternehmen (dem Sponsor) zum Zweck der Kommunikationspolitik des Marketings betrieben. Ziel ist, auf das eigene Unternehmen, vornehmlich im Zusammenhang mit einem medienwirksamen Ereignis, aufmerksam zu machen. Sponsoring ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit oder des Marketings von Unternehmen, mit dem Ziel der Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen, für die dem Produktnutzen ein «Erlebnisnutzen» hinzugefügt werden soll.

 

Noch etwas deutlicher formuliert es Arnold Hermanns, Professor am Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr München: «Das Sportsponsoring ist die Zuwendung von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen oder Personen (den Sponsoren) an den Gesponserten ... gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung, die auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung basiert».

Doch was würde das nun bedeuten für Graubünden Ferien und Nino Schurter? Schurter bekäme Geld dafür, dass er für Graubünden wirbt. So weit so gut, nur: Graubünden Ferien kann keinen Einzelsportler oder Sportverein sponsoren. Und dafür gibt es Gründe.

Enge Grenzen gesetzt

So ist Graubünden Ferien ein Verein, der hauptsächlich durch die öffentliche Hand – sprich den Kanton Graubünden – finanziert wird. Grundlage dazu ist das kantonale Gesetz über die Förderung der wirtschaftlichen Entwicklung in Graubünden. Und hier hat der Grosse Rat enge Grenzen gesetzt. In Artikel 24 heisst es, dass der Kanton die Tätigkeiten von Graubünden Ferien mit Beiträgen bis höchstens 80 Prozent des Aufwands fördern könne. Die Förderung erfolge verbunden mit einem Leistungsauftrag.

In der Verordnung über die Förderung der wirtschaftlichen Entwicklung in Graubünden ist dieser Punkt weiter präzisiert. So heisst es dort: «Der Leistungsauftrag umfasst touristische Vermarktungsaktivitäten insbesondere in den Bereichen Markt- und Produktentwicklung, des Themenmarketings sowie der Systeminnovation». 

Noch präziser geregelt, was Graubünden Ferien zu tun und zu lassen hat, wird dies in der Leistungsvereinbarung zwischen Kanton Graubünden und Graubünden Ferien. Und nirgends ist die Möglichkeit eines Sponsorings von Einzelsportlern vorgesehen. Dabei ist Graubünden hier nicht alleine. Weder das Wallis noch der Kanton Bern lassen ihre Tourismus-Vermarktungsorganisationen Sportsponsoring betreiben.

Sponsoring für die Chinesen

Das bekräftig auch GRF-Präsident Jürg Schmid im Interview mit GRimpuls. Als Beispiel weist er auf eine Diskussion hin, die er vor einigen Jahren als Direktor bei Schweiz Tourismus geführt habe. Dort sei die Anfrage gekommen, ob Schweiz Tourismus nicht die Schweizer Ski-Nationalmannschaft sponsern wolle.

Nach vertieften Diskussionen sei man aber zum Schluss gekommen, dass ein Sponsoring dem Schweizer Wintertourismus nichts bringe. Der Grund: Die Schweiz als Skidestination sei in vielen Märkten, in denen auch Skirennen verfolgt würden, bekannt. In diesen Märkten – zum Beispiel Deutschland – müsse man die Schweiz nicht mehr anpreisen.

Wenn schon, dann müsste man neue Märkte mittels Sponsoring erschliessen und dies würde bedeuten, dass man zum Beispiel die chinesische Ski-Nationalmannschaft sponsern müsste. Da man aber damit rechnen müsste, dass ein solches Sponsoring in der Schweizer Öffentlichkeit für einen Aufschrei sorgen würde, habe man solche Ideen schnell wieder fallen gelassen. (Redaktion GRimpuls)