Graubünden – von der Marke nachhaltig berührt

Von Francisca Obrecht | Weinbäuerin und Präsidentin Markenrat graubünden Do, 25.06.2020

Bewusst berührt mich Graubünden erstmals im Winter 1998 in Wädenswil in der Person eines Mitbewohners. Dieser Bündner erzählt Ende Wochenende stets überschwänglich von herrlichen Pistenabfahrten. Mir entging seine Gesichtsfarbe nicht – sie verriet, dass er die im Unterland sehnlichst vermisste Sonne reichlich genossen hatte. Er berichtete so beharrlich, dass ich mich damals fragte, ob Graubünden Ferien den Kantonsbewohnern Werbe-CDs verfüttere.

Inzwischen weiss ich mehr! Der damalige Mitbewohner warb so erfolgreich für Graubünden, dass ich nun seit 18 Jahren hier lebe und arbeite. Seit Herbst 2017 präsidiere ich gar den Markenrat graubünden. Oft ertappe ich mich, wie ich unseren Weinkunden via Telefon schwärme, wie wohltuend sonnig es gerade sei. 

Den Kanton jedoch auf die schöne Natur, lange Abfahrten und das sonnige Wetter zu reduzieren, wäre zu kurz gegriffen. Das erkannte schon in den Neunzigerjahren der damalige Volkswirtschaftsdirektor Klaus Huber. So beauftragte er ein Team mit der Aufgabe, eine branchenübergreifende Regionenmarke graubünden auszuarbeiten. Daraus resultierte im Februar 2002 das bis heute währende optische Markendach graubünden mit dem stilisierten Steinbockgehörn. 

Anfänglich war die Marke bei Graubünden Ferien beheimatet. Mit der 2017 eingeleiteten Weiterentwicklung zur Standortmarke wird sie flügge. Das Markenmandat wird extern vergeben, das Begleitgremium, der sogenannte Markenrat aufgewertet und dessen Präsidium mit meiner Person neu besetz. Der Fokus der Marke wird mit der 2018 gestarteten Kampagne Enavant 4.0 vom Tourismus auf die gesamte Wirtschaft erweitert, sodass die Marke die Vorteile und Stärken des Industriestandortes Graubünden ins Zentrum rückt. Untenstehende Grafik veranschaulicht die acht Themenfelder, welche Graubünden prägen, auszeichnen und von den Mitbewerbern differenzieren.

 

Der neue Markenrat unterstützt die Geschäftsstelle bei der Neuausrichtung der Marke und ist so zusammengesetzt, dass die acht Themenfelder vertreten sind. Allen Markenräten ist ein starker persönlicher Bezug zum Kanton und zur Marke gemein, obwohl die Hintergründe und die Herkunft stark divergieren. So blickt der Rat aus unterschiedlichsten Perspektiven auf die Marke, die Basis für eine kritische Reflexion.

Vieles in Sachen Marke ist erreicht. Die seit bald 20 Jahren sichtbare Wort- und Bildmarke, die legendären Steinböcke, der Markentag. Doch Markenarbeit, das stellt der Markenrat fest, ist ein steter Prozess. Es braucht starke Partner und innovative Projekte, die sich unter das Markendach stellen und den Geist Graubündens nach aussen tragen.

So berät der Markenrat die Geschäftsstelle bei der Priorisierung der Massnahmen, regt an, Natur-Klischees beiseitezulegen, um Kunst, Kultur und Architektur ins Bild zu rücken, begrüsst die zeitgeistige Fokussierung auf den Bereich Food mit graubündenVIVA oder wirkt durch Partnerakquise bei der Kampagne «Leben und Arbeiten» mit.

Als Markenratspräsidentin weiss ich inzwischen, dass der Kanton Graubünden seine Wirkung nicht durch Abfütterung seiner Bürger mit Werbe-CDs erzielt. Der Erfolg der Marke liegt woanders. Die Bemühungen rund um die Marke graubünden haben vielmehr die Bündnerinnen und Bündner darin bestärkt, beharrlich, selbstkritisch und klar für ihre Werte und die Vielfalt des Kantons einzustehen. Graubünden berührt, weil es wahr, wohltuend und weitsichtig ist.