Jürg Schmid zur Sponsoringdebatte um Nino Schurter.

«Wir können nicht nur das Logo zeigen»

Die Ablehnung eines Personensponsorings von Mountainbike-Weltmeister Nino Schurter durch Graubünden Ferien ist im Kanton Graubünden nicht verstanden worden. GRF-Präsident Jürg Schmid erklärt im Interview, warum Graubünden Ferien Erlebnismarketing und kein Personensponsoring betreiben muss.

Von René Mehrmann Mi, 05.12.2018

Herr Schmid, die Diskussion um ein abgelehntes Sponsoring von Mountainbike-Weltmeister Nino Schurter durch Graubünden Ferien hat im Kanton Wellen geschlagen. Sie haben grosse Erfahrung in der Vermarktung von Tourismusdestinationen. Wie haben Sie diese Diskussion erlebt?
Jürg Schmid: Diese Diskussion hat ja einen sehr emotionalen Hintergrund, nämlich die zu recht bestehende Bewunderung für die Leistung von Nino Schurter. Er ist ein Ausnahmeathlet und ein grosser Sympathieträger. Meiner Meinung nach ist das aber der falsche Diskussionsansatz und die falsche Frage. Es geht doch darum, ob Personensponsoring das richtige Mittel ist, um die maximale Anzahl Gäste als Mountainbiker nach Graubünden zu bringen. Meine Antwort darauf ist ein ganz klares Nein.

 

Wie begründen Sie Ihr Nein?
Personensponsoring ist primär ein Marken- und Logosponsoring. Das Logo des Sponsors ist auf dem Helm oder dem Trikot ersichtlich und für das Publikum vor Ort und vor den Fernsehgeräten erkennbar. Wir müssen im Tourismus aber weitergehen. Graubünden als Marke ist bekannt, wir können deshalb nicht einfach nur das Logo zeigen. Wir müssen mit Inhalten überzeugen und Erlebnisse vermarkten. Wir müssen das Begehren nach Graubünden aufbauen, das heisst, wir müssen eine Geschichte erzählen. Die Frage ist also nicht, ist Nino Schurter sympathisch, sondern ob Personensponsoring als solches richtig ist für Graubünden Ferien.

 

Gilt das für alle Tourismusdestinationen, auch für Schweiz Tourismus, wo sie während vieler Jahre als Direktor tätig waren?
Wir haben bei Schweiz Tourismus immer konsequent die Meinung vertreten, kein Personensponsoring zu machen. Wir führten damals nach einer entsprechenden Anfrage eine lange Kontroverse darüber, ob Schweiz Tourismus als Sponsor den Schweizerischen Skiverband unterstützen müsse. Jetzt stellen Sie sich aber einen Schweizer Skifahrer auf der Rennpiste vor, auf dem Trikot steht Swiss und auf dem Arm noch mySwitzerland.com oder Schweiz. Das macht einfach keinen Sinn. Das Gleiche gilt auch für Nino Schurter. Jeder Kommentator sagt doch vor dem Start: Am Start steht der Bündner oder Schweizer Nino Schurter. Da muss ich dann nicht noch Graubünden drauf schreiben. Ich muss eine Geschichte erzählen können, also muss ich andere Formen und andere Wege im Marketing gehen. Das haben wir dann auch Swiss Ski erklärt. Und für unser damaliges Nein wurden wir in der Öffentlichkeit und den Medien ebenfalls kritisiert. Aber wir sind heute im Tourismus im Zeitalter des Erlebnismarketings und das verlangt nach anderen Mitteln.

 

Es gibt im Ausland aber auch andere Beispiele. Das Tirol ist zum Beispiel Sponsor des österreichischen Skiverbands.
Es liegt mir fern, das Marketing von Tirol zu kommentieren, und ich gehe davon aus, dass das Tirol sicher gute Gründe für das Sponsoring hat. Ich könnte mir vorstellen, dass zu Beginn des Sponsorings das Tirol einen anderen Bekanntheitsgrad gehabt hat als heute. Heute ist das Tirol eine Wahnsinnsmarke. Aber wir müssen unseren eigenen Weg gehen, denn Graubünden gilt heute im Mountainbiking alpenweit als die am besten positionierte Region. Graubünden ist der Benchmark sowohl innerhalb der Schweiz als auch im angrenzenden Ausland. Wir haben also sehr viel richtig gemacht in den letzten Jahren.

 

Hätte man das Mountainbike-Erlebnis, dass Graubünden Ferien mit Danny MacAskill kreierte, nicht wenigstens mit Nino Schurter machen können? Dann hätte man diese Geschichte sogar noch mit einem Bündner Protagonisten erzählt.
Selbstverständlich. Eine solche Zusammenarbeit schliesse ich nicht aus, ich hoffe sogar, dass wir so etwas einmal mit Nino Schurter machen könnten. Aber zur Diskussion und zum Angebot mit Schurter stand ein mehrjähriges, klassisches Personensponsoring. Mit Danny MacAskill ist Graubünden Ferien eine einmalige Social-Media-Aktivität eingegangen, die ein riesiger Erfolg ist. Mittlerweile haben über vier Millionen Menschen diesen Film gesehen. Das ist ein gutes Beispiel dafür, was wir unter Erlebnismarketing verstehen. In diesem Film zeigen wir die schönsten Trails und die schönsten Sehenswürdigkeiten und diese Verbindung ist ganz bewusst gewählt. Notabene nimmt der Bündner Biker Claudio Caluori bei der ganzen Kampagne eine zentrale Rolle ein. Als Gastgeber zeigt er Danny MacAskill seine Heimat. So wird die Geschichte sehr wohl von einem Bündner erzählt.

 

Es gibt aber trotzdem Destinationen in der Schweiz, die auf klassisches Personensponsoring setzen. Zum Beispiel die Ski-Arena Andermatt Sedrun mit der Unterstützung von Leoni Zopp oder die Engadin Scuol Bergbahnen mit dem Sponsoring von Skisportlerin Selina Egloff. Warum macht das dort Sinn und bei Nino Schurter nicht?
Meine Aussage ist nicht, dass Personensponsoring keinen Sinn macht. Wenn das Ziel ist, eine Marke die unbekannt oder wenig bekannt ist bekannter zu machen, dann ist Sportsponsoring ein sehr effektives Mittel. Wenn es aber darum geht, eine Region, einen Gesamterlebnisraum zu positionieren, dann ist das einfach nicht das richtige Mittel dazu. Wenn aber in diesem Erlebnisraum ein einzelner Ort, der allenfalls noch etwas weniger bekannt ist, sagt, ich will überhaupt einmal wahrgenommen werden, dann kann Personensponsoring durchaus Sinn machen. Und was bei den Beispielen, die Sie genannt haben, noch dazukommen dürfte, ist eine gewisse Heimatverbundenheit und sicher auch Sport- respektive Sportlerförderung. Das ist im Einzelfall nicht schlecht, aber Graubünden Ferien hat keinen Sportförderungsauftrag.

 

Man könnte also zusammenfassend sagen, eine Zusammenarbeit zwischen Graubünden Ferien und bekannten Sportlerinnen und Sportler ist möglich, aber es muss projektbezogen sein.
Das ist absolut richtig. Ich möchte das aber gerne noch etwas präzisieren. Graubünden Ferien wird zu einem grossen Teil durch die öffentliche Hand finanziert. Wenn wir nun zur Überzeugung kämen, wir wollen einen Sportler fördern und wenn wir das in einer Sportart tun, dann müssten wir doch auch andere Sportarten fördern. Wir haben auch noch einen sehr guten Langläufer im Kanton, wir haben viele gute Skifahrerinnen und Skifahrer – das wäre für Graubünden Ferien gar nicht machbar, geschweige denn finanzierbar. Also: Projektspezifisch ist eine Zusammenarbeit mit Sportlern möglich, ein mehrjähriges Personensponsoring nicht. Es gilt inzwischen weltweit im Tourismusmarketing als Fakt, dass Personensponsoring kein geeignetes Mittel für den Aufbau von Reisebegehren sprich für Erlebnismarketing ist.

Das Interview mit Jürg Schmid zum Anhören: